ANNONCEURS & INFLUENCEURS : la grande désorganisation


Si vous êtes un minimum présents sur internet, si vous êtes actifs sur les réseaux et que vous suivez au moins quelques youtubeuses, instagrammeuses, bloggueuses, le concept d’influence vous est forcément familier, et vous êtes chaque jour la cible d’un ou plusieurs partenariats.



C'est un fonctionnement qu'on a quasiment tous vu naître, et dont les mécanismes ne sont pas très difficiles à saisir. Si on imagine ça sous forme de triangle, avec à chaque extrémité un acteur de l’opération, voilà ce qu'on obtient : annonceur, influenceur, audience. On peut considérer que j’ai été des 3 côtés : je suis d’abord une internaute, abonnée à des chaînes, des blogs, touchée par la publicité et les opérations marketing. Je suis bloggueuse (que je le veuille ou non), et on me propose de temps en temps des partenariats. Et puis, j’ai également été du côté de la place de la marque, en travaillant en agence, et en cherchant des influenceurs pour promouvoir des produits. La combinaison de ces 3 rôles représente une richesse qui m'a souvent poussée à réfléchir au phénomène, et aux façons de faire qui commencent à me perdre dans un nuage d’incompréhension. Peut-être que vous aussi.




Les marques ne savent plus choisir leurs influenceurs
J'avais vraiment envie de commencer par l'aspect le plus important et le plus flagrant à mes yeux, le point de départ de cet article : je pense, que beaucoup de marques ne savent plus (ne savent pas ?) choisir leurs influenceurs. En termes de choix, je pense que trois critères devraient être prioritaires : l'influence, le domaine d'influence, et l'image. Or ce qui prévaut sur le reste, c'est le premier, l'influence : à savoir, les chiffres. Je ne vous apprends rien à vous disant que c'est le cas dans de nombreux domaines. Le problème c'est que c'est comme ça qu'on se retrouve avec des influenceurs qui font de la pub pour une marque qui n'a rien à voir avec leur domaine de prédilection, qui sont invités à des évents qui n'ont pas le moindre rapport avec leurs intérêts (on voit ça au Festival de Cannes chaque année, et plus récemment - bien que plus rarement - à Roland Garros), sous seul prétexte que leur audience se mesure en dizaines de milliers d'abonnés. Quelles conséquences ? Des incohérences et très simplement, des abonnés fatigués de se sentir comme des consommateurs forcés et utilisés. Voilà un moment que je me demande pourquoi des marques s'embêtent à faire intervenir des influenceurs qui ne sauront pas de quoi ils parlent ? Ce que je veux dire pour commencer, c'est que le choix d'un influenceur ne peut plus se faire sur la seule base des chiffres. Non seulement parce qu'une personne ne se définit pas que par ça, mais aussi parce que les chiffres ne veulent pas tout dire. D'autant que de plus en plus, sur la plupart des réseaux, ils s'achètent. Bon nombre d'instagrammeur.ses, entre autres, ont recourt à ce genre de pratiques mensongères qui consistent à acheter des abonnés et des likes. Certaines de mes amies bloggueuses se sentent légèrement insultées lorsqu'elles sont mises sur le même niveau que des influenceuses malhonnêtes. A ce moment-là, avant de faire un pas de plus, je pense que la question qu'il faut se poser est la suivante : quand il n'y a plus les chiffres, que reste-t-il ?

C'est particulièrement malheureux d’accorder si peu d’importance à l’image, car la plupart du temps c’est celle de l’influenceur qui prendra le pas sur celle de la marque. Et ce n’est pas négligeable. Sans citer de noms, je ne compte plus les marques qui m’ont terriblement déçue (sans pour autant que j’en sois fan à la base) après avoir choisi de collaborer avec certains influenceurs. Rien de personnel, on a tous nos préférences, mais là je parle bien de cohérence. Sans parler des grands noms de haute-couture qui renoncent à leur élégance pour s’associer à des univers beaucoup plus "cheap" – non pas que le cheap soit un défaut, attention, mais c’est juste l’association de deux univers qui ne fonctionne absolument pas. Je pense notamment à Dolce & Gabanna qui avait décidé de faire défiler des influenceurs du monde entier à la place de mannequins. On peut saluer la démarche (peut-être un peu trop opportuniste mais dont l'idée n'était pas mauvaise), mais le résultat était plutôt catastrophique, et les retombées assez négatives. On se retrouve donc face à des collaborations qui décrédibilisent à la fois la marque et l’influenceur, entre autres parce que les abonnés comprennent rapidement le fonctionnement et se lassent très vite de certaines techniques. La collaboration avec un influenceur nécessite beaucoup plus de travail et de compétences que l’on ne le pense, et un bon partenariat s’établit grâce à un certain travail que des marques sous-estiment bien trop.

Le choix d’influenceurs est un travail à part entière
Je voudrais donc souligner ici le fait que le choix d'un influenceur ne peut pas être pris à la légère. Je ne dis pas que trouver quelqu'un qui correspond aux critères est particulièrement difficile. Mais il est certain que cela nécessite un vrai travail de recherche et d'analyse. Certaines connaissances du milieu du blogging/youtubing/digital en général sont nécessaires, voire capitales, pour mener à bien cette recherche – on trouve même dans certaines agences des personnes spécialisées dans le domaine. Ce sont entre autres ce genre de connaissances qui permettent de repérer des détails que j'évoquais tout à l'heure, comme l’achat de followers et de likes.

Mon stage en agence et mes études m'ont vraiment permis d'ouvrir les yeux sur tout le travail qu'il y a en amont, tous les éléments à mettre en place dans un plan de communication. Ils m'ont également appris une chose très importante que je garde constamment en tête : l’influence a quelque chose de très relatif et ne se mesure pas qu’au nombre d’abonnés. Exemple : sur la promotion d'un produit culinaire quelconque (disons un four ?), un influenceur cuisine qui a une base très solide de 1000 abonnés aura plus d’influence qu’une youtubeuse mode qui en a 200 000. Ça vous paraît peut-être évident dit comme ça, pourtant beaucoup de marques choisissent la youtubeuse si leurs moyens financiers le leur permettent. Certes, on obtiendra peut-être plus de visibilité, plus de visites, mais combien d’achats ? combien de nouveaux clients sur le long-terme ? L'exemple vous semble peut-être un peu gros, pourtant je suis sûre que de nombreuses youtubeuses ont déjà reçu ce genre de demande (j'ai bien reçu une proposition pour promouvoir des rideaux il y a deux semaines). Je pense que c'est plus parlant d'illustrer mon propos avec un exemple démesuré, qui puisse vous faire réaliser que cette situation arrive chaque jour à une échelle moins flagrante.

Vous l'aurez compris, à trop vouloir atteindre des milliers de personnes, certaines marques se perdent ; elles se perdent dans leurs objectifs, leurs codes, leurs rôles, parfois même dans leur image. Et si elles se perdent elles-mêmes, qu'en est-il du public ?

Le gros problème de l’utilisation compulsive d’influenceur
Avant de commencer cette partie, je voudrais un peu exempter les petites marques de ce point-là ; pour débuter, l'utilisation d'influenceurs est une bonne idée, cela coûte moins cher (enfin dans le cas où on se met d'accord sur un échange de bons procédés, vu que maintenant le prix d'un poste insta peut atteindre des sommes mirobolantes) et c'est plus rentable. Même si ici aussi, il ne faut pas en abuser.

Un autre problème majeur avant la manière d’utiliser des influenceurs, c’est le fait même d’y faire appel. Evidemment ils font maintenant partie intégrante des plans de communication de nombreuses marques, et je ne blâme pas cela. Il faut vivre avec son temps et utiliser les moyens qui sont mis à notre disposition (je suis moi-même hyper contente quand je suis invitée à un event), d’autant que l’utilisation des influenceurs permet beaucoup de nouvelles choses en termes de contenu. Encore faut-il qu'ils soient utilisés à bon escient. De plus en plus, les influenceurs.ses sont devenus la solution de facilité pour beaucoup de marques. Certaines gèrent ça très bien, mais d'autres ont l'air de ne miser que sur ça. Combien de marques ont existé le temps de gros partenariats avec de grosses influenceurs.ses puis se sont essoufflées ? Je suis sûre qu’au moins une vous vient en tête. Combien de marques seraient totalement dans l’embarras si elles mettaient un terme à tous leurs partenariats ? Je pense à tous les produits dont les stars de télé-réalité font la promotion ; des produits que je n'ai jamais vu ailleurs que sur leur snapchat et instagram. Des produits dont la seule identité est celle des gens qui en font la promotion. Et comme si cette accumulation d'influenceurs ne suffisait pas, on est victime d'un réel bourrage de crâne concernant certains produits. On se souvient notamment de la déferlante de franges à clip de Dessange. Un énième exemple de communication mal gérée.

En fait, simplement, le gros danger pour les marques (et elles ne semblent pas toutes le mesurer) c'est le retour de bâton ; une communication malmenée donnera lieu à l'effet inverse. On fait la promotion d'un produit, mais à tel point qu'on en dégoûte le consommateur. Qui ici a envie d'acheter du thé Fittea ? le kit de blancheur BBryance ? les gommages Hello Body ? Personne. Pas parce que le produit est mauvais (on en sait rien, c'est ça le pire), mais par pur esprit de revanche sur la publicité intempestive qui en est faite.

Bref, il n'est pas nécessaire d'être expert pour savoir qu'on ne peut pas tout miser sur les influenceurs.ses et les partenariats ; à mes yeux c'est la solution de confort. Parfois cela apparaît juste comme un "on a la flemme de faire notre com donc on laisse les influenceuses la faire" et c'est encore pire que l'absence de stratégie de communication. Je ne dis pas que la marque est vouée à l'échec, je trouve ça juste dommage. Dommage parce qu'on nous/vous prend pour des imbéciles amorphes, et dommage car ça tue la créativité requise par le domaine de la communication. Les influenceurs restent un des outils ; on ne peut pas construire toute une communication sur eux.


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Et les influenceurs dans tout ça ?
Vous l'aurez compris (je l'espère), mon agacement se dirige davantage vers des marques que vers des influenceurs.ses. Qui serais-je pour juger une jeune bloggueuse qui accepte d'aller au Festival de Cannes si on le lui propose ? qui serait assez fou pour refuser même s'il ne connait rien au ciné ? Refuser un chèque à trois, quatre, cinq chiffres ? Je sais que dans de nombreux cas, les influenceurs.ses saisissent les opportunités qui leur sont présentées, et je ne les blâme pas. C'est aussi comme ça que l'on construit son influence, son réseau, et c'est trop facile de dire "il ne faut pas accepter n'importe quoi"; parfois la tentation est grande, l'expérience vendue est trop alléchante : on ne peut pas tout leur reprocher. Et sans parler de ça, dieu merci, il reste beaucoup d'influenceurs intègres, honnêtes et transparents, qui n'ont rien à cacher et qui font juste leur petit chemin.

Cependant, des influenceurs.ses ont leur place dans l'installation de certaines pratiques. Même si je rejette beaucoup la faute sur les marques, on peut difficilement nier que l’appât du gain chez les influenceurs est quelque chose de plus en plus fréquent, et pas forcément chez ceux que vous imaginez. Certains sont indéniablement attirés par la somme plus que par le produit, et choisissent leurs collaborations comme ça. Chacun a beau démentir en vidéo ou sous ses photos instagram, ça arrive. Toutes mes expériences de ces dernières années dans le milieu du blogging m’ont permis de rassembler pas mal d’histoires assez sordides sur le rapport de certains influenceurs avec l’argent. J'ai vu passer des sommes à 5 chiffres, voire même 6 dans des cas extrêmes, avec des youtubeuses qui se permettaient tout de même d'agir comme des princesses. C’est particulièrement malheureux parce que ça ne fait qu’accentuer la place des chiffres ; et les marques continuent de penser qu’aligner les zéros sur un chèque est la solution à tout. A traiter les influenceurs comme de véritables stars, certains se sentent réellement comme telles et on assiste à un cercle vicieux, car pas mal de marques sont incapables de leur dire non ; il faut aller au bout de la collaboration, peu importe le prix à payer. C'est ainsi qu'encore une fois, dans un domaine de plus, l'argent est au cœur de tout, et on ne jure que par les chiffres.

D'autre part, quand des influenceurs connus vous affirment refuser de nombreux partenariats, croyez-les, car effectivement vous n'imaginez pas le nombre de demandes incongrues, incohérentes et absurdes qu'ils reçoivent par jour. Ce sont ces refus qui permettent de maintenir une certaine éthique, une certaine honnêteté ; soyons reconnaissants, au moins de ça ! Pour d'autres, il suffit que ces demandes soient accompagnées d'une jolie somme, et tous les autres paramètres s'envolent... c'est dommage.

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J'espère que vous comprenez mon propos, dont l'objectif n'est pas de donner une leçon à qui que ce soit ; je vous livre juste mon ressenti par rapport à l'utilisation d'un nouveau phénomène (vieux de quelques années maintenant) qui est faite, et pas toujours à bon escient. Établir un partenariat durable, ou au moins efficace et honnête, ce n'est pas spécialement difficile. Mais il y a tellement de moyens de se perdre et de prendre les mauvaises décisions. Des marques ont fait de grandes choses avec des influenceuses, et ont mené à bien des collaborations géniales. Je pense spontanément au make-up NYX, qui selon moi a un très bon dosage dans sa communication. Idem pour des marques comme Asos, Lush, Boohoo et tellement d'autres, qui ont su rester elles-mêmes, tirer profit des events et des influenceurs tout en gardant de la place pour le reste et pour ce qu'elles faisaient déjà avant. Je cite surtout les marques qui collaborent souvent avec le milieu du blogging, mais je pense aussi à certains coups de maître comme celui de Marcel pour Oasis, avec le twittos Billy (dédicace Damien, un énième exemple de ce qui est possible en communication - en faisant preuve de créativité et en fournissant un gros travail). Ce genre d'opérations me fait regarder le milieu du blogging avec un regard désolé, car on manque cruellement de surprise, de folie et d'audace. Mais outre ça, j'aimerais avant tout voir des collaborations plus honnêtes, et sentir que les chiffres ne sont pas la seule motivation de chacun. J'aimerais voir autre chose que la course à l'influenceur, où chacun se bat pour crier son "regardez nous sommes cool, nous travaillons avec des bloggueuses".

En fait c'est ça. J'aurais juste aimé qu'on revienne à quelque chose de plus honnête, de plus léger et de plus logique. Je ne critique pas le fait de faire appel à des influenceurs, ni le fait d'accepter une collaboration, ni le fait de se faire rémunérer pour son travail (bien au contraire !) : je critique la façon dont c'est fait, la façon dont ça s'est transformé. Tout le monde vaut mieux que ça : les influenceurs, les marques, les abonnés. Voilà plusieurs semaines que je travaille sur l'écriture de cet article, parfois en le relisant je me trouve un peu vive, et j'ai un peu peur d'apparaître comme jalouse ou frustrée. Je ne crache pas sur tout, je suis loin d'être une bloggueuse très influente avec des chiffres qui font rêver, mais j'ai tout de même eu de superbes opportunités grâce à mon activité sur ce blog et sur les RS, en décrochant entre autres des stages, et en découvrant une possible vocation. Vous savez que je réfléchis beaucoup à des thèmes comme celui-ci, surtout lorsqu'ils touchent des choses que je connais comme internet, et tout ce qui gravite autour de la communication digitale. Donc j'espère de tout coeur que mes propos ne seront pas déformés ou mal interprétés.

De plus, j'ai tendance à faire une généralité mais j'ai conscience que toutes les collaborations ne sont pas concernées par ce genre de pratiques. Heureusement d'ailleurs, sinon j'aurais perdu espoir et surtout, je n'aurais même pas pris la peine d'écrire cet article. Evidemment, le partenariat est un outil de communication qui a pas mal révolutionné la manière de promouvoir des marques et des produits - j'en ai même fait mon sujet de mémoire de L3. Une porte s'est ouverte sur un champ de possibilités multiples, avec des sortes de nouveaux leaders d'opinion, croisés entre consommateurs lambda et journalistes. L'évolution a été incroyable, et je pense que c'est une excellente chose qui est arrivée à la communication. Mais comme dans tous les domaines, on a tendance à abuser de ce qui marche. Si les partenariats vous fatiguent, c'est à cause des plus mauvais que l'on vous a trop souvent imposés, et répétés. Tout un fonctionnement entaché par les fautes de parcours des moins adroits.

Je demande simplement plus de rigueur chez les marques, et plus d'éthique et de transparence chez les influenceurs. Pas tous, encore une fois, mais chez tous ceux concernés par ces méthodes. Il y a assez d'influenceurs pour tout le monde, alors pourquoi chacun ne s'ouvre-t-il pas un peu plus à de nouvelles choses ? des nouvelles techniques, des nouvelles façon de faire, de nouvelles collaborations ? Le phénomène d'influenceurs est tout récent, pourtant on en est déjà à recycler, à se contenter de ce que l'on sait faire, à suivre une méthode sans chercher à innover. Je pense vraiment qu'on vaut tous mieux que ça.

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Si cet article vous a plu, vous a parlé, vous a appris des choses, n'hésitez pas à me le dire en commentaires ou sur les RS, ou bien même à le partager. Votre avis est également (surtout) le bienvenue, que vous soyez « simple » internaute, bloggueuse, étudiant en com, en marketing… Et si vous souhaitez débattre je vous invite davantage à le faire en commentaire que sur twitter par exemple, les 140 caractères limitant la facilité des longues discussions. Ma parole n'est pas plus importante qu'une autre, je n'ai pas la science infuse et je ne prétends pas dénoncer des vérités générales ; je partage vraiment un ressenti avec vous, que j'ai acquis avec des expériences, des histoires entendues, des situations personnelles. J'ai peut-être omis des choses, mais j'ai passé suffisamment de temps sur cet article pour être confiante sur le choix de mes mots ; je ne pense pas avoir exagéré sur quoi que ce soit. Je ne l'ai pas écrit pour dénoncer des influenceurs en particulier, ni des marques précises, mais plutôt des techniques et des manières de faire ; personne n'est ni tout blanc ni tout noir, chaque protagoniste de ce phénomène à ses responsabilités, ses qualités et ses défauts, c'est même pour ça que j'ai écrit cet article, car je pense que chacun à quelque chose de bien à apporter.

lillysteria

8 commentaires

  1. Déjà félicitations parce que tu as réussi à me faire lire ton article en entier. ;)
    Si ça peut te rassurer, tu ne passe pas du tout pour une jalouse ou autre, au contraire je trouve que tu es très transparente, réfléchie. Ça se voit que tu as travaillé ton article et c'etait franchement agréable de te lire parce que tu sais toujours t'exprimer de façon cohérente et nous (du moins moi) faire réfléchir.
    Avant mon année sabbatique j'ai fait des études de com, que je reprends en septembre dans le marketing digital, donc je m'y connais un peu mais je n'ai pas l'expérience qui va avec. Je trouve ça intéressant de voir les différents aspects de ce phénomène, grâce à ton expérience en agence et à ton blog, et c'est surtout ça qui m'a permis d'y voir plus clair dans tout ça, donc merci.
    Bon mon commentaire a sûrement aucun sens vu que j'écris depuis mon portable, c'est hyper chiant mais je voulais quand même te féliciter et te remercier pour ton article.
    Bisous Mathilde !

    Juliette (aelhys)

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    1. merci beaucoup Juliette ! yes je me rappelle bien que tu avais fait quelques trucs en com. Je suis super contente que l'article t'ait intéressée et interpellée, c'était vraiment le but :) merci beaucoup d'avoir pris le temps de me donner ton avis ! bisous ♥

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  2. Wow, quel superbe et délicat article ! Toujours très juste dans tes propos (que je partage d'ailleurs), tu porte un regard éclairé aux plus démunis face à ce phénomène de masse. J'entre à la rentrée en seconde année d'un DUT TC et le domaine du marketing tel que tu l'aborde ici dans ce présent article est très intéressant pour moi, je t'en remercie! Mucho love Mathilde!

    Amélie.

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    1. merci beaucoup Amélie ! j'ai pas fait très attention à ce que penseraient les gens qui n'y connaissent pas grand chose mais je suis contente qu'au final ce soit clair et compréhensible. bon courage pour ton DUT alors ! bisous

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  3. Tu n'es pas ma blogueuse favorite pour rien, toujours les bons mots et des articles toujours très réfléchis et honnêtes, sans langue de bois et sans en faire trop.
    Cet article, à ma grande surprise vu sa longueur (haha!) je l'ai dévoré d'une traite et je n'ai pas cessé d’acquiescer à chaque fin de phrase, tu as tellement raison sur ce sujet là ! C'est d'ailleurs un sujet qui m'agace beaucoup, en particulier vis à vis des célébrités de télé réalité et quelques youtubeuses mais je ne pensais pas avoir assez de recul pour m'exprimer, hors, ton article est clairement le fond de mes pensées, tu as vraiment bien résumé le sujet, on voit que tu le maîtrise et que tu ne parle pas par "jalousie" ou "mépris", c'est un point que j'aime beaucoup chez toi !
    Je pense le partager à quelques personnes cet article, j'ai apprécié qu'une personne pointe enfin du doigt ce sujet là !
    Je te remercie d'avoir toujours les bons mots :-) Bisous Mathilde.


    Laura

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    1. merci Laura, c'est adorable ! haha j'avais un peu peur aussi car l'article est relativement long mais je me dis que si j'arrive à susciter l'intérêt, ça passera... merci beaucoup à toi si tu prends le temps de partager l'article, et sinon un grand merci pour avoir pris le temps de me dire ce que tu en pensais. Bisous !

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  4. Ton article est très bien construit et très agréable à lire. Je suis tout à fait d'accord avec ton point de vue sur ce phénomène, en tant que simple internaute on se rend de plus en plus compte des partenariats qui sont fait à cause des chiffres (nombres de followers...) comme tu l'évoques, qui sont souvent incohérants et répétitifs combien de fois je peux voir le hastag #sponsor ou #sponsored sur instagram, parfois c'est vraiment désolant ... heureusement que certaines marques arrivent à rester hors de ce cercle vicieux car on commence vraiment à sentir un ras-le-bole chez certains internautes quand on s'attarde sur les commentaires postés.

    En tout cas merci pour ton article , bisous à toi ;)

    Lucie
    (@mlle_flower)

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  5. Un grand bravo, je suis moi-même une grande intéressée par les influenceurs depuis au moins 4ans. Je découvre de nouvelles personnes/de nouveaux univers sans arrêt en me baladant sur les différentes plateformes et je suis toujours aussi fan. Mais tu as raison. En 4 ans, j'ai pu voir ,sur Youtube comme sur la blogosphère, de réels changements de la part de certains "personnages" qui ne m'ont pas plu. D'une part, je deviens méfiante si je remarque que les partenariats deviennent trop "flagrants" ou même "trop récurrents". De l'autre, ces personnes sont (généralement) jeunes quand elles commencent et grandissent/changent au fur et à mesure qu'elles montent en popularité. Et justement, être "populaire", comme tu l'indiques dans ton article, cela amène de nouvelles propositions, qui, souvent leur ont fait perdre leur authenticité. Et parfois, c'est vraiment frustrant de voir les influenceurs que l'on apprécie "tomber dans le panneau". Donc, je partage tout à fait ton sentiment que tu nous communiques et je souhaiterais aussi que l'attrait pour l'argent ne soit pas aussi "dévastateur" sur le comportement autant des marques que pour les influenceurs. Dans n'importe quel métier de toute manière.. Enfin bref, très bon sujet! Et n'hésite pas à publier des articles du même registre car j'adore ça!

    Bisou Mathilde! Et un spécial pour Scarlett ahah

    Lola

    Lola

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