Si vous êtes un minimum présents sur internet, si vous
êtes actifs sur les réseaux et que vous suivez au moins quelques youtubeuses, instagrammeuses,
bloggueuses, le concept d’influence vous est forcément familier, et vous êtes
chaque jour la cible d’un ou plusieurs partenariats.
C'est un fonctionnement qu'on a quasiment tous vu naître, et dont les mécanismes ne sont pas très difficiles à saisir. Si on imagine ça sous forme de triangle, avec à chaque
extrémité un acteur de l’opération, voilà ce qu'on obtient : annonceur, influenceur, audience. On peut considérer
que j’ai été des 3 côtés : je suis d’abord une internaute, abonnée à des chaînes, des blogs,
touchée par la publicité et les opérations marketing. Je suis bloggueuse (que je le veuille ou non), et on me propose de temps en temps des partenariats. Et puis, j’ai également été du côté de la place de la marque, en travaillant en agence, et en cherchant des
influenceurs pour promouvoir des produits. La combinaison de ces 3 rôles représente une richesse qui m'a souvent poussée à réfléchir au phénomène, et aux façons de faire qui commencent à me perdre dans un nuage d’incompréhension. Peut-être que vous aussi.
Les marques
ne savent plus choisir leurs influenceurs
J'avais vraiment envie de commencer par l'aspect le plus important et le plus flagrant à mes yeux, le point de départ de cet article : je pense, que beaucoup de marques ne savent plus (ne savent pas ?) choisir leurs influenceurs. En termes de choix, je pense que trois critères devraient être prioritaires : l'influence, le domaine d'influence, et l'image. Or ce qui prévaut sur le reste, c'est le premier, l'influence : à savoir, les chiffres. Je ne vous apprends rien à vous disant que c'est le cas dans de nombreux domaines. Le problème c'est que c'est comme ça qu'on se retrouve avec des influenceurs qui font de la pub pour une marque qui n'a rien à voir avec leur domaine de prédilection, qui sont invités à des évents qui n'ont pas le moindre rapport avec leurs intérêts (on voit ça au Festival de Cannes chaque année, et plus récemment - bien que plus rarement - à Roland Garros), sous seul prétexte que leur audience se mesure en dizaines de milliers d'abonnés. Quelles conséquences ? Des incohérences et très simplement, des abonnés fatigués de se sentir comme des consommateurs forcés et utilisés. Voilà un moment que je me demande pourquoi des marques s'embêtent à faire intervenir des influenceurs qui ne sauront pas de quoi ils parlent ? Ce que je veux dire pour commencer, c'est que le choix d'un influenceur ne peut plus se faire sur la seule base des chiffres. Non seulement parce qu'une personne ne se définit pas que par ça, mais aussi parce que les chiffres ne veulent pas tout dire. D'autant que de plus en plus, sur la plupart des réseaux, ils s'achètent. Bon nombre d'instagrammeur.ses, entre autres, ont recourt à ce genre de pratiques mensongères qui consistent à acheter des abonnés et des likes. Certaines de mes amies bloggueuses se sentent légèrement insultées lorsqu'elles sont mises sur le même niveau que des influenceuses malhonnêtes. A ce moment-là, avant de faire un pas de plus, je pense que la question qu'il faut se poser est la suivante : quand il n'y a plus les chiffres, que reste-t-il ?
